Autores
André Ricardo Robic
Daniela Mueller
Flória Voigt Griep
Nilva Goretti
Sandra Wachholz

 INTRODUÇÃO

Comprar ou não comprar, eis a questão! Todo dia cada um de nós se depara com essa questão diversas vezes e, na grande maioria delas, nem suspeita o quão complexa essa decisão possa ser. Mesmo para um produto simples como um sabonete ou para algo bem mais caro e difícil de se desfazer como uma televisão de plasma, um carro ou uma casa na praia.
Conhecer o motivo pelo qual uma pessoa compra o produto A e não aceitaria o produto B, talvez nem mesmo de graça, é fundamental para os gestores de marketing poderem preparar suas estratégias e sobreviver no mercado atual, ferozmente competitivo. É claro que essa não é uma tarefa fácil, muito pelo contrário: ela depende do relacionamento de um grande número de variáveis tais como quem é o consumidor, qual sua história, suas rendas, suas preferências, a situação em que ele se encontra, a utilização que será feita do bem a ser adquirido e assim por diante. Em resumo, é necessário um profundo conhecimento do consumidor.
Este conhecimento foi abordado no artigo anterior, que trata a Segmentação do Consumidor.

O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Qualquer que seja o tipo de consumidor e qualquer que seja sua situação de compra ou o produto a ser adquirido, a decisão de compra geralmente segue um processo pré-determinado. O conhecimento desse processo pode ajudar significativamente os gestores de marketing a entender o motivo pelo qual o consumidor se sente atraído pelo seu produto ou marca, ou então os repele.
O processo que será descrito abaixo foi adaptado do livro de Engel, Blaccwell e Mineyard, e auxilia em muito o entendimento do comportamento do consumidor. Costumo utilizá-lo nas aulas de Comportamento do Consumidor como uma forma de sensibilizar os alunos para a forma pela qual o consumidor toma suas decisões de compra.
Foi solicitado que os alunos escolhessem um produto de compra complexa, uma vez que esse tipo de produtos exige que se passe por praticamente todos os passos do processo utilizado como modelo. Os melhores trabalhos da turma, relatando o processo de decisão de compra de uma bateria, uma câmera digital, uma impressora multifuncional e da construção de uma casa, foram selecionados para mostrar a aplicação do modelo, e são reproduzidos abaixo.

ESTÁGIOS DO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O processo de decisão de compra passa por cinco estágios diferentes, que serão descritos a seguir:

Motivação e necessidade de reconhecimento
O primeiro passo é conhecer exatamente as necessidades e motivações que serão satisfeitas pela compra. Por exemplo, nem sempre – ou na maioria das vezes, nunca – uma pessoa que resolve comprar um carro está necessariamente procurando o melhor meio de transporte. Ela pode estar buscando status, conforto, reconhecimento ou outros inúmeros benefícios. Essas necessidades, por outro lado, podem estar dormentes ou já ser percebidas. No primeiro caso, uma pessoa pode não estar nem pensando em comprar um carro, mas um anúncio de um modelo novo, ou problemas mecânicos no seu carro atual podem fazer com que o processo de busca de um novo automóvel seja iniciado. Finalmente, nesse item ainda, é preciso saber o quanto os compradores potenciais do segmento-alvo estão envolvidos com o produto. Nosso consumidor imaginário, que nesse momento está iniciando o processo de decisão de compra de um carro novo pode estar amplamente envolvido, dedicando grande tempo e esforço para seu carro, ou pode não se envolver, até mesmo direcionando a tarefa para outra pessoa – um parente ou um assessor.

Busca de informação
Quando o reconhecimento da necessidade de um novo produto ocorre, uma vez que há pessoas que costumam realizar o processo continuado de busca lendo com freqüência as páginas de classificados, dos jornais ou revistas de automóveis mesmo que não tenham nenhuma intenção de trocar de carro ou de apartamento, imediatamente inicia-se o processo de busca de informação.
O primeiro ponto é saber quais informações relacionadas aos produtos e marcas estão guardadas na memória do consumidor. É nesse ponto que entram fortemente a propaganda e o posicionamento do produto de uma forma geral. Quanto melhor posicionados estiverem o produto e a marca na memória do consumidor, menos ele estará motivado para se voltar para fontes externas para conseguir as informações sobre as alternativas disponíveis e suas características. Dessa forma, muitas vezes o consumidor já tem uma marca ou um conjunto de marcas e modelos que já estão escolhidos e dificilmente qualquer outra marca ou produto terá chances de ser adquirida. Se o consumidor estiver satisfeito, portanto, com as informações que possui sobre o produto, ele fará um grande atalho no seu processo de decisão de compra indo diretamente para a compra.
Caso o consumidor decida procurar mais informações para a compra do produto, é necessário conhecer quais as fontes de informação específicas utilizadas mais freqüentemente quando a busca é realizada. Essas fontes podem ser as mais diversas, tais como catálogos de produtos, visitas a lojas, conversas com vendedores, usuários e outros compradores potenciais do produto e atualmente, em grande escala, a Internet. É importante, em seguida, conhecer quais os aspectos e atributos do produto que são foco da busca quando ela é realizada. O consumidor que está buscando um carro novo pode procurar uma série de atributos, tais como design, economia, status, tamanho do porta-malas, cor específica, preço baixo, seguro com valor razoável, número de assentos e assim por diante.

Avaliação das alternativas
É claro que ao mesmo tempo em que a busca de informação se processa, a avaliação das alternativas vai sendo realizada. Entretanto, por conveniência didática, a avaliação das alternativas foi separada do processo de busca de informação.
Um ponto importante na questão da avaliação das alternativas é conhecer a extensão do engajamento do consumidor na avaliação e comparação das alternativas. Alguns consumidores se aplicarão fortemente, montarão tabelas, compararão fortemente opções, enquanto que outros não se darão a esse trabalho todo. Isso depende do produto que está sendo comprado e também do consumidor em si. Deve-se notar que nesse ponto do processo muitos produtos e marcas já foram desconsiderados pelo consumidor. Por exemplo, nosso consumidor à busca de um carro novo, mesmo tendo 15 ou 320 modelos para escolher, deve ter restringido a sua consideração para 3 ou no máximo 4 modelos ou marcas, que ficaram incluídas no processo de avaliação. Para esses produtos, ele escolherá os principais critérios, como por exemplo no caso do nosso consumidor, podemos chegar à conclusão de que ele procura design, preço do carro e do seguro menor, economia e valor de revenda como principais atributos. E aos atributos mais salientes, aqueles que provavelmente se não estiverem presentes no carro farão com que a escolha seja descartada poderiam ser a economia e o valor de revenda. Tudo isso mostra a complexidade da avaliação, que pode estar concentrada num atributo único ou, mais freqüentemente, na combinação de diversos atributos, cada qual com um peso diferente.
Nesse ponto a pesquisa de mercado pode elucidar diversas questões que podem ser feitas, visando entender melhor o processo de compra: quais são os resultados da avaliação relativos a cada uma das alternativas de compra do candidato, o  que se acredita e considera verdadeiro sobre as características e atributos de cada uma das alternativas e essas alternativas são percebidas como diferentes em características importantes, ou elas são essencialmente as mesmas, e qual o tipo de regras de decisão são utilizadas para determinar a melhor escolha.

Processo de Compra
Uma vez decidido o produto a ser comprado, é necessário saber se o consumidor investirá tempo e energia para comprar até que a melhor alternativa seja encontrada. Em muitos casos, o consumidor prefere não gastar tempo e acaba não comprando aquela que considera “a melhor” alternativa. Por outro lado, muitas vezes tendo sido tomada a decisão do produto a ser comprado, há necessidade de processo adicional de decisão para descobrir a loja preferida para a compra. Nesse ponto ainda pode ser necessário saber quais são os modelos preferidos de compra.

Resultados

1. Finalmente, o consumidor comprou o produto. É hora de a empresa relaxar e procurar outros consumidores para vender? Provavelmente não. Esse não é o término de um processo de venda, mas sim o início de um processo de relacionamento que pode levar a empresa a vender por muitos anos continuados para esse cliente e para outros que ele indicar. Por isso, é imprescindível saber qual o grau de satisfação ou insatisfação expressado em relação às alternativas previamente utilizadas na categoria de produto ou serviço, quais as razões dadas para a satisfação ou insatisfação e se a satisfação ou insatisfação percebida foi compartilhada com outras pessoas, com o objetivo de ajudá-las no comportamento de compra. É necessário saber ainda se, caso ele tenha ficado insatisfeito, fez algum tipo de esforços para aliviar a sua insatisfação. Finalmente, é importante saber se existe alguma intenção de recomprar alguma das alternativas, em caso negativo o porquê e, em caso positivo, se isso reflete lealdade à marca ou simplesmente uma inércia.

Leia os trabalhos das alunas da turma de MBA em Negócios da Moda do IBModa de Blumenau e entenda melhor o processo de decisão de compra.

Artigo Daniela
Artigo Floria
Artigo Nilva
Artigo Sandra